Η τακτική της διαφήμισης
Τα διαφημιστικά μηνύματα κατασκευάζονται με στόχο να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν που διαφημίζουν χρησιμοποιώντας αναρίθμητες τεχνικές πειθούς.
Παρακάτω αναφέρονται μερικές από αυτές:
Α. Συσκευασία
Ακόμα και το τόσο απλό που είναι η συσκευασία, μπορεί να έχει σημαντική επίδραση στους καταναλωτές. Οι εταιρείες επενδύουν σημαντικά κεφάλαια και χρόνο για την συσκευασία των προϊόντων τους, έτσι ώστε να γίνουν ελκυστικά. Χρώματα, σχήματα, υλικά και ονομασίες, όλα παίζουν σημαντικό ρόλο. Ακόμα και η θέση των προϊόντων στο ράφι μπορεί να έχει μεγάλη επίδραση στον καταναλωτή.
Β. Η Εικόνα
Ένα από τα πολλά μέσα με το οποίο η διαφήμιση πείθει έναν καταναλωτή να αγοράσει ένα νέο προϊόν ή να αλλάξει την άποψή του για ένα προϊόν, είναι η δημιουργία ισχυρής και ελκυστικής εικόνας.
Όλοι οι καταναλωτές έχουν δει χιλιάδες διαφημίσεις οι οποίες γρήγορα κατάντησαν πληκτικές. Για τον λόγο αυτόν οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τους καλύτερους φωτογράφους, κινηματογραφιστές και σκιστογράφους, με αποτέλεσμα μερικές από αυτές να είναι πραγματικά πολύ ωραίες και ελκυστικές.
Γ. Η χρησιμοποίηση διασημοτήτων
Μια διαφορετική τακτική πωλήσεων η οποία πείθει, είναι η χρησιμοποίηση ενός διάσημου προσώπου, επί πληρωμή, προκειμένου να προπαγανδίσει ένα προϊόν.
Αυτή η τακτική είναι πολύ αποτελεσματική, γιατί αν για παράδειγμα τα συγκεκριμένα πατατάκια, είναι καλά για τον ήρωα, τότε είναι το ίδιο καλά και για τον καταναλωτή, του οποίου ο αγαπημένος ήρωας ( π.χ. τραγουδιστής, ποδοσφαιριστής κ.λ.π ) το διαφημίζει.
Δ. Η προβολή των προϊόντων
Η φήμη είναι ίσως το πιο αποτελεσματικό είδος διαφήμισης. Αυτό ακριβώς επιδιώκουν οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων, όταν πείθουν εκδότες περιοδικών να γράψουν άρθρα για τα προϊόντα τους ή όταν επιτυγχάνουν συμφωνίες με παραγωγούς τηλεοπτικών ταινιών, για την παρουσία προϊόντων στις ταινίες τους με φυσικό τρόπο.
Ε. Νέα και εναλλακτικά μέσα
Μια άλλη διαφημιστική τακτική είναι η χρησιμοποίηση νέων και εναλλακτικών μέσων. Μερικές φορές οι διαφημίσεις απευθύνονται στους καταναλωτές μιλώντας με έναν τρόπο απλό και οικείο.
Για παράδειγμα, διαφήμιση η οποία μεταδίδεται ως γραμμένο μήνυμα είναι ένα πολύ αποτελεσματικό μέσο επικοινωνίας με νέους ανθρώπου, πολύ αποτελεσματικά είναι τα μικρά διαφημιστικά φιλμ με κωμικό περιεχόμενο τα οποία αποστέλλονται μέσω e-mail μεταξύ φίλων.
Παραπλανητική – Αθέμιτη Διαφήμιση
Αθέμιτη διαφήμιση, είναι αυτή που κρίνεται αντίθετη προς τις απαιτήσεις της επαγγελματικής ευσυνειδησίας και στρεβλώνει ουσιωδώς ή ενδέχεται να στρεβλώσει ουσιωδώς την οικονομική συμπεριφορά του μέσου καταναλωτή. Είδος αθέμιτης διαφήμισης είναι η παραπλανητική διαφήμιση, η οποία περιλαμβάνει εσφαλμένες πληροφορίες και είναι συνεπώς αναληθής ή όταν, με οποιονδήποτε τρόπο, συμπεριλαμβανομένης της συνολικής παρουσίασής της, παραπλανά ή ενδέχεται να παραπλανήσει το μέσο καταναλωτή, ακόμα και αν οι πληροφορίες είναι αντικειμενικά ορθές, όσον αφορά ένα ή περισσότερα στοιχεία (π.χ. την ύπαρξη ή τη φύση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, τα κύρια χαρακτηριστικά τους, την τιμή και τον τρόπο υπολογισμού της) και, ούτως ή άλλως, τον οδηγεί ή ενδέχεται να τον οδηγήσει να λάβει απόφαση συναλλαγής, την οποία διαφορετικά, δεν θα ελάμβανε.
Παραπλανητικές διαφημίσεις, θεωρούνται όσες:
- χρησιμοποιούν σήμα ή αντίστοιχο διακριτικό γνώρισμα χωρίς την αντίστοιχη άδεια,
- περιλαμβάνουν ισχυρισμό, ότι ένα προϊόν ή μία υπηρεσία ή ο προμηθευτής τους, έχουν την έγκριση, πιστοποίηση ή άδεια δημόσιου ή άλλου φορέα, ενώ δεν την έχουν,
- προσκαλούν σε αγορά προϊόντων, σε μια καθορισμένη τιμή, χωρίς να γίνεται γνωστή η ύπαρξη των οποιωνδήποτε εύλογων λόγων που μπορεί να έχει ο προμηθευτής, για τους οποίους πιστεύει ότι δεν θα μπορέσει να προμηθεύσει ή να αναθέσει σε άλλο προμηθευτή να προμηθεύσει τα προϊόντα αυτά ή ισοδύναμά τους, στην τιμή αυτή, μέσα σε εύλογο διάστημα και σε εύλογες ποσότητες, λαμβανομένων υπ’ όψιν του προϊόντος, της κλίμακας διαφήμισης αυτού και της τιμής που προσφέρεται (διαφήμιση «δόλωμα»),
- προσκαλούν σε αγορά προϊόντων σε καθορισμένη τιμή και στη συνέχεια:
- δηλώνεται άρνηση επίδειξης του διαφημιζόμενου προϊόντος στους καταναλωτές, ή
- άρνηση λήψης παραγγελιών για το προϊόν ή παράδοσής του σε εύλογο χρόνο, ή
- επιδεικνύεται ένα ελαττωματικό δείγμα του, με πρόθεση προώθησης ενός άλλου προϊόντος («δόλωμα και μεταστροφή»).
- δηλώνουν ψευδώς, ότι το προϊόν θα είναι διαθέσιμο για πολύ περιορισμένο χρονικό διάστημα, ή ότι θα διατίθεται μόνο υπό ειδικούς όρους για πολύ περιορισμένο χρονικό διάστημα, έτσι ώστε να προκληθεί η λήψη άμεσης απόφασης και να στερηθεί από τους καταναλωτές η δυνατότητα ή ο χρόνος, να προβούν σε τεκμηριωμένη επιλογή,
- δηλώνουν την ανάληψη της υποχρέωσης παροχής υπηρεσιών υποστήριξης μετά την πώληση, σε καταναλωτές με τους οποίους ο προμηθευτής είχε επικοινωνήσει πριν από τη συναλλαγή σε γλώσσα που δεν είναι επίσημη γλώσσα του κράτους μέλους στο οποίο βρίσκεται ο προμηθευτής και στη συνέχεια διάθεση αυτής της υπηρεσίας μόνο σε άλλη γλώσσα, χωρίς αυτό να έχει καταστεί γνωστό στον καταναλωτή πριν αυτός δεσμευθεί για τη συναλλαγή,
- δηλώνουν, ή με άλλο τρόπο δημιουργούν την εντύπωση ότι ένα προϊόν μπορεί να πωλείται νόμιμα, ενώ δεν μπορεί,
- παρουσιάζουν τα δικαιώματα που παρέχει ο νόμος στον καταναλωτή ως ειδικό χαρακτηριστικό της προσφοράς του προμηθευτή,
- προβάλλονται στα μέσα, για την προώθηση ενός προϊόντος, χωρίς αυτό να γίνεται σαφές από το περιεχόμενο της ανακοίνωσης ή από εικόνα ή ήχο σαφώς αναγνωρίσιμα από τον καταναλωτή (κεκαλυμμένη διαφήμιση),
- διατυπώνουν ουσιωδώς ανακριβείς ισχυρισμούς, όσον αφορά στη φύση ή στην έκταση του κινδύνου για την προσωπική ασφάλεια του καταναλωτή ή της οικογένειάς του, αν ο καταναλωτής δεν αγοράσει το προϊόν,
- προωθούν παρόμοιο προϊόν με εκείνο που προσφέρει συγκεκριμένος κατασκευαστής, με τέτοιο τρόπο, ώστε να παραπλανάται σκόπιμα ο καταναλωτής, ότι έχει κατασκευασθεί από τον συγκεκριμένο κατασκευαστή, ενώ δεν συμβαίνει αυτό,
- προωθούν ένα πυραμιδωτό σύστημα πωλήσεων, όπου ο καταναλωτής θεωρεί ότι έχει την ευκαιρία για μεγαλύτερο όφελος με την εισαγωγή άλλων καταναλωτών στο σύστημα, παρά με την ίδια την πώληση ή την κατανάλωση των προϊόντων,
- περιέχουν ισχυρισμό, ότι ο προμηθευτής πρόκειται να σταματήσει τη δραστηριότητά του ή να μετακομίσει, ενώ αυτό δεν ισχύει,
- περιέχουν ισχυρισμό, ότι τα προωθούμενα προϊόντα μπορούν να διευκολύνουν το κέρδος σε τυχερά παίγνια,
- προβάλλουν αναληθή ισχυρισμό ότι προϊόν είναι σε θέση να θεραπεύει ασθένεια, δυσλειτουργίες ή δυσμορφίες,
- προβάλλουν ουσιωδώς ανακριβείς πληροφορίες σχετικά με τις συνθήκες της αγοράς ή τη δυνατότητα εύρεσης του προϊόντος, προκειμένου να παροτρυνθεί ο καταναλωτής να αποκτήσει το προϊόν με όρους λιγότερο ευνοϊκούς σε σχέση με αυτούς που ισχύουν υπό κανονικές συνθήκες της αγοράς,
- προβάλλουν τη διεξαγωγή διαγωνισμού ή την καταβολή επάθλων χωρίς τη χορήγηση των περιγραφόμενων επάθλων ή του ισοδυνάμου τους,
- περιγράφουν το προβαλλόμενο προϊόν ως «δωρεάν», «χωρίς επιβάρυνση» ή με αντίστοιχη διατύπωση, ενώ ο καταναλωτής οφείλει να καταβάλει οποιαδήποτε άλλη πληρωμή εκτός του αναπόφευκτου κόστους για την ανταπόκριση στη διαφήμιση, για την παραλαβή ή την παράδοση του αντικειμένου,
- συμπεριλαμβάνουν στο διαφημιστικό υλικό τιμολόγιο ή αντίστοιχο έγγραφο, με το οποίο ζητείται πληρωμή και το οποίο παρέχει στον καταναλωτή την εντύπωση ότι έχει ήδη παραγγείλει το προϊόν, ενώ αυτό δεν ισχύει,
- προβάλλουν τον ψευδή ισχυρισμό ή δημιουργούν την εσφαλμένη εντύπωση, ότι ο προμηθευτής δεν ενεργεί για σκοπούς που συνδέονται με την εμπορική δραστηριότητά του, την επιχείρηση, την τέχνη ή το επιτήδευμά του, ή τον παρουσιάζουν ψευδώς ως καταναλωτή,
- δημιουργούν την ψευδή εντύπωση, ότι οι υπηρεσίες, μετά την πώληση του προϊόντος, διατίθενται σε κράτος μέλος άλλο από αυτό στο οποίο πωλείται το προϊόν.
Αρμόδια αρχή για την διαφήμιση είναι το Υπουργείο Ανάπτυξης – Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, που όταν διαπιστώνει παραβάσεις των διατάξεων του άρθρου 9 του ν. 2251/94 μπορεί να επιβάλλει πρόστιμο κατά περίπτωση, το οποίο σε περίπτωση υποτροπής μπορεί να φθάσει στο διπλάσιο του ανώτερου ποσού που είναι 58.694,06 ευρώ.
Ειδικά στα θέματα της διαφήμισης από τηλεόραση και ραδιόφωνο έχει αρμοδιότητα το Εθνικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης που λειτουργεί ως αναξάρτητη διοικητική αρχή ( Π.Δ. 100/2000)
Παιδί και Διαφήμιση
Η ουσιαστικότερη άμυνα του καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση που προσπαθεί να τον μετατρέψει σε αγοραστή, είναι η κριτική σκέψη. Γίνεται εύκολα αντιληπτό πόσο ευάλωτες, είναι απέναντι στην διαφήμιση, οι ομάδες του αδυνατούν να αναπτύξουν αυτή την άμυνα. Πιο συγκεκριμένα τα παιδιά των οποίων η ίδια η ψυχοπνευματική τους φύση τα καθιστά ευεπίφορα στην διαφημιστική υποβολή. Εκτός, όμως από την εξέταση αυτής της διάστασης, δηλαδή του ελέγχου του τρόπου με τον οποίο η διαφήμιση απευθύνεται στο παιδί ως καταναλωτή και την επίδραση που ασκεί σε νοητικό, φυσικό και κοινωνικό επίπεδο, επιβάλλεται να προσμετρηθούν οι οι επιπτώσεις που διαμορφώνει η διαφήμιση και από την εικόνα του παιδιού.
Οι διαφημίσεις που απευθύνονται στο παιδί εκμεταλλεύονται συχνά κατά αθέμιτο τρόπο:
α) την άγνοια, την απειρία και την αδυναμία κριτικού ελέγχου του παιδιού
β) το γεγονός ότι συχνά αδυνατεί να διακρίνει ( ιδίως στην νηπιακή και την πρώτη παιδική ηλικία) τα όρια μεταξύ του πραγματικού και της φαντασίας.
Έτσι οι διαφημίσεις χρησιμοποιούν τις εξής τεχνικές:
- Δημιουργούν ή δίνουν έμφαση σε αρνητικές αξίες, όπως την φιλαρέσκεια και την ματαιοδοξία.
- Διεγείρουν επιθυμίες που δεν θα είχαν προτεραιότητα, αν δεν υπήρχε η συγκεκριμένη διαφήμιση.
- Διαστρεβλώνουν την αλήθεια, υπερβάλλουν και εξαπατούν τα παιδιά σχετικά με το προϊόν.
- Παρουσιάζουν φανταστικές καταστάσεις, όπου το παιδί έχει υπερφυσικές δυνατότητες.
- Υπερβάλλουν σε ότι αφορά τα οφέλη του προϊόντος, όπως για παράδειγμα στην υγεία ή στο μέγεθος, αν πρόκειται για φαγώσιμο.
- Προωθούν στην αγορά προϊόντα όχι για την αξία τους, αλλά για κάποιο παρελκόμενο όφελος, ή απόκτημα, όπως παιχνίδι μέσα σε τρόφιμο.
Οι συνέπειες είναι:
* Δημιουργούν σύγχυση στα παιδιά, γιατί τους παρουσιάζουν στοιχεία που έρχονται σε αντίθεση με τις γονικές αξίες και την οικογενειακή πραγματικότητα.
* Αυξάνονται οι καταναλωτικές τους δαπάνες
* Υιοθετούν κώδικες επικοινωνίας πολιτιστικής έκφρασης σαφώς επηρεασμένους από τη διαφήμιση. Το αξιωματικά εύληπτο διαφημιστικό μήνυμα σε συνδυασμό με την επανάληψη του, συντελεί στην εγχάραξή τους στην μνήμη του παιδιού. Σύμφωνα με έρευνες τα παιδιά της προσχολικής ηλικίας αναδεικνύουν τις διαφημίσεις ως την αγαπημένη τους τηλεοπτική εκπομπή, ενώ συχνά υιοθετούν και τα διαφημιστικά μελωδικά δίστιχα ως παιδικά τραγούδια. Τέλος και ο γλωσσικός τους κώδικας επηρεάζεται από τα διαφημιστικό σύνθημα.
Όλα αυτά αποδεικνύουν τον βαθμό επηρεασμού του παιδιού από την διαφήμιση, σε όλα τα επίπεδα της κοινωνικής αλλά και της ηθικοπνευματικής του ύπαρξης. Μάλιστα ο τρόπος αντιμετώπισης του από την διαφημιστική βιομηχανία οδηγεί μερικούς στην υποψία ότι δεν αποσκοπείται μόνο η προβολή συγκεκριμένων αγαθών, αλλά και η προλείανση του εφάφους για τη δημιουργία της γενιάς των μελλοντικών αγοραστών.